La prima cosa da fare negli Usa, in Cina o in qualsiasi altro posto per il tuo vino – con Dario Pennino

Prima di mettersi a raccontare il vino italiano all'estero per venderlo bisogna fare una cosa fondamentale.

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Marketing del vino italiano all'estero. In questa puntata Dario Pennino ci parla di come raccontare e vendere i vini italiani nel mondo. Pennino, che è stato amministratore delegato delle vendite di Mastroberardino ed oggi è libero professionista, si concentra sulle condizioni culturali e di contesto nei mercati internazionali che spesso vengono ignorate ma che diventano decisive in regime di grande concorrenza e di livellamento qualitativo dei prodotti quale quello odierno.

Noi italiani siamo bravissimi a raccontare le nostre belle storie e ad autogratificarci. Ma poi scopriamo che bravi e belli sono anche gli altri. E allora conta quello che riusciamo a comunicare. Conta intanto conoscere bene chi hai davanti, capire la persona e la cultura di quel Paese.

Dario Pennino
Mastroberardino
Le 4 P funzionano nel vino?
Il vino a Los Angeles
Raccontare il vino in Cina
La prima cosa da fare
Riposizionare un vino: I Vignaioli del Morellino di Scansano
Il vino biologico e Ladogana di Orta Nova
I precursori del vino

Note alla puntata:

Puoi ascoltare l'intervista audio, cliccando in alto in questo articolo. Qui sotto c'è la completa trascrizione.

Stefano: Ciao Dario! Come stai?
Dario: Ciao Stefano, sì, molto bene. Tu?
Stefano: Molto bene, grazie.
Dario: Vacanze?
Stefano: No, non ancora. E tu?
Dario: No, neanche per sogno!
Stefano: Ma dove sei adesso? A casa?
Dario: Sì sì, adesso sono a casa.
Stefano: E quindi dove? A?
Dario: Napoli.
Stefano: Beh, ho visto anche sulla tua pagina Facebook che hai una foto con Hamsik. Hamsik ha firmato, cinque anni, siamo tranquilli.
Dario: Tocchiamo subito un tasto molto sensibile, nel senso buono, perché io sono un grande supporter del Napoli e abbiamo vissuto questa vicenda Higuain, che in parte ha tenuto banco…
Stefano: Che vi ha appassionato e continua ad appassionarvi.
Dario: Voglio dire, ormai è routine. Hamsik, grande bandiera della Slovacchia, che ha creduto nel progetto sin dall’inizio, un’ottima persona, almeno negli occasionali incontri avuti con lui, un giovane ben motivato.
Stefano: Quindi adesso siamo tranquilli, possiamo parlare di vino, di marketing del vino, via! Allora, abbiamo scherzato, ma mi fa molto piacere, oggi, parlare con Dario Pennino, perché Dario è un campano DOC non solo perché ama Napoli come molti altri, ma perché ha una bella storia da raccontare, una storia di ambasciatore del vino campano – e non soltanto del vino campano, adesso ci racconterà anche le sue più recenti esperienze – però partirei dalla tua storia nel vino, perché tu sei stato per più di 12 anni amministratore delegato delle vendite di Mastroberardino, che credo sia stato un po’ il tuo ingresso, un ingresso in grande stile nel mondo del vino… vuoi raccontarci questa cosa? Quali sono stati i tuoi studi e come sei entrato nel vino.
Dario: Ma guarda Stefano, devo dirti che l’ingresso nel vino è stato davvero, per me, un’occasione in cui neanche credevo, mi riferisco sia all’ingresso in un settore che non conoscevo, devo essere sincero, sia all’ingresso in una grande azienda, in una grande famiglia come quella di Mastroberardino, dove, come tu hai appena accennato, ho avuto una lunga storia, anche con incarichi diversi, nel senso che il mio incarico maggiore è stato quello di cui tu accennavi prima, di amministratore delegato. Ma prima ancora io ho iniziato come export manager, quindi il mio start nel mondo del vino è stato quello classico, se vogliamo, di una figura giovane o junior che dir si voglia, di export manager: all’epoca, quindi parliamo nel 2003… epoca potremmo dire “sembra ieri”, e in effetti è molto molto altro ieri, per quanto il mondo, ma non solo quello del vino, sia cambiato. Erano scenari diversi, in cui all’epoca le cantine come appunto Mastroberardino avevano dei progetti di sviluppo, soprattutto di presenza e di distribuzione sui mercati internazionali, quindi questo fu il mio primo compito. E provenivo da esperienze diverse dal punto di vista professionale, nel senso che nel mio dopo-laurea – io sono laureato in Economia e Commercio, con una grandissima passione sin dai miei 19-20 anni per il marketing… il marketing, soprattutto il commercio internazionale, mi ha sempre appassionato – ho cercato anche esperienze di vario tipo, esperienze che mi hanno portato prima a piccole, varie esperienze, poi c’è stato l’approdo al Denaro. Il Denaro è un giornale economico-finanziario in Campania, dove io nel 1999 proposi al direttore di aprire e progettare un sito web per il giornale: per noi oggi sembra normalissimo parlare di un sito web, di un giornale, di un editore, ma nel ’99 era un’innovazione.
Stefano: Nel ’99 era una grossa innovazione. E quindi ti porti, insomma, questa passione per il marketing, già anche un po’ per la rete… così, arrivi a Mastroberardino, il tuo compito è portare i vini nel mondo, farli conoscere?
Dario: Sì, nel mondo, perché la mia personalità è legata all’esplorazione, alla voglia di capire, di conoscere, di riformulare magari, se possibile, delle formule esistenti in un mondo così dinamico, che cambia da un momento all’altro. Quindi io mi ritengo, da un punto di vista caratteriale, un curioso, un esploratore, per cui per me viaggiare e girare il mondo ha rappresentato senza dubbio una grande occasione professionale o umana.
Stefano: E questo mondo l’hai girato poi davvero e tanto con il vino… raccontami qualcosa di questa esperienza.
Dario: Ma guarda, il mondo del vino si identifica con tutto il mondo, nel senso che tutti bevono il vino, se poi vogliamo escludere aree culturali e geografiche particolarissime dove appunto alcune religioni non consentono l’uso dell’alcool o il bere vino, ma al di là di questa parte del mondo, tutti bevono il vino, e il vino si associa con la ristorazione, quindi si associa con il viaggiare, quindi lo scoprire, gli alberghi: è un mondo molto vasto, diciamo.
Stefano: E tu dove sei stato? Un po’ ovunque.
Dario: Dappertutto! Dappertutto vuol dire che avevo una piccola scheda su foglio Excel – poi non l’ho neanche più aggiornato – in cui a un certo punto contavo 54-55 paesi… tanti paesi. Poi alcuni, chiaramente, anche in maniera multipla: Stati Uniti, Giappone… paesi consolidati nel vino, Inghilterra, ho visitato poi tantissime volte gli Stati Uniti, che per me è stato un mercato in cui ho appunto applicato dei progetti a più riprese con più importatori, quindi insomma, c’è sempre stato tanto, tanto da fare.
Stefano: Ma senti, sono curioso: un ragazzo giovane, che quindi ha cominciato presto la tua esperienza, che arrivava da Economia e Commercio, mi sembra… tu arrivi lì con la passione per il marketing, magari le quattro P – prodotto, prezzo, posizionamento, promozione – che tipo di impatto c’è stato invece nel settore? Sei riuscito ad applicare le cose che avevi studiato? Insomma, com’è andata?
Dario: Bella domanda. Direi questo, Stefano: credo, anche se molto dipende all’interno del nostro paese tra sud, nord, quindi i giovani – in questo momento mi sto riferendo alla loro cultura – è cambiato tantissimo rispetto alla mia generazione, perché credo che nella mia generazione si era molto più curiosi di tutto, si era più affamati, si aveva più fame di scoprire, di fare, di costruire, e oggi credo che ci sia un taglio culturale molto diverso. Io generalizzo, ovviamente, eh.
Stefano: Dici “mia generazione”, cosa vuoi dire tu? Quanti anni hai?
Dario: Eh, io ho 48 anni, sono nato nel ’68, per cui è una generazione diversa rispetto, oggi, a un neolaureato che ne dovrebbe contare 25-26, per intenderci. Oggi – ma non vorrei, ci mancherebbe, andare nel sociale o nel culturale – un giovane si laurea e pensa di avere dei parametri di riferimento che, banalizzo, sono Facebook, WhatsApp, il messaggino, la fidanzatina, mamma o papà: e questo per lui rappresenta il suo mondo, il suo universo, che lo protegge, fondamentalmente. All’epoca tutto questo non c’era, nel senso che i nostri stessi genitori ci invitavano a fare qualcosa, ad andare fuori, a scoprire. Io ricordo mio padre, che sempre mi diceva “Tu devi viaggiare il mondo”, sì papà, io lo farò! Oggi un genitore dice “No, tu devi stare con me perché viaggiare il mondo è rischioso, ci sono le guerre e ci sono gli attentati”. Cambiano assolutamente i riferimenti, anche se sto un attimino banalizzando.
Stefano: Sì, sì, ho capito. Quindi intanto c’è questo atteggiamento di esplorazione che ti ha aiutato.
Dario: Assolutamente sì.
Stefano: E che quindi è un requisito. Senti, però un’altra questione è… appunto, tu sei stato in tanti paesi, oggi la questione di posizionare un vino in paesi nuovi è un tema per tanti: un’epoca in cui calano i consumi interni, anche la concorrenza si fa più agguerrita in alcuni mercati tradizionali, o magari calano anche i consumi in alcuni mercati tradizionali, e si cercano insomma nuovi mercati e nuove vie. Però, andare in Cina è cosa diversa da andare nei paesi scandinavi o in altri luoghi. Vuoi parlarmi un po’ di questo?
Dario: Ma guarda, è una domanda molto interessante perché si collega con una domanda che tu hai fatto prima a cui penso di non aver risposto, quando tu mi hai detto “Ma cosa ti sei portato dietro…”
Stefano: Sì, rispondi adesso.
Dario: Io direi questo: rispetto ai miei studi, e questa è la domanda a cui forse non ho risposto, gli studi sono fondamentali nella vita di una persona. Sono fondamentali perché ci danno la cultura di base, ci danno una sensibilità, ci danno degli spunti che noi possiamo cogliere, e ora parliamo di studi economici, commerciali… diversamente per un medico, ovviamente, dei suoi studi di medicina, gli danno quell’input. Nel nostro caso – studi commerciali di marketing – dobbiamo considerarli se vogliamo, ed è un consiglio ai giovani, una base, un presupposto necessario ma non affatto sufficiente per poter immettersi nel mondo del lavoro o, anche meglio, per fare bene nel mondo del lavoro. Cosa ci vuole oggi, per fare bene nel mondo del lavoro? Oggi, io credo che rispetto al marketing dei 10 o dei 15 anni fa, il marketing che abbiamo studiato a scuola, che secondo me ancora funziona nei suoi elementi basilari, oggi, in un mondo così variegato, in un sistema multiculturale: se noi parliamo di mondo, parliamo di vino, che è effettivamente distribuito in così tanti paesi, la base, il punto cruciale direi è che è un sistema di relazioni che tu vai a creare nei paesi, e nei mercati, di conseguenza. Con gli attori, ovviamente, che partecipano al mercato, che sono poi i tuoi attori con quali tu entri appunto in relazione. Perché mi sentirei di stressare questo punto? Perché, nel mio excursus professionale, posso dire che fino a, ti direi incredibilmente fino a 7-8 anni fa, però diciamo che fino a 10-15 anni fa delle strategie o dei meccanismi di funzionamento erano abbastanza standardizzati: potevano valere, non dico sempre ma in moltissime occasioni. Adesso no. Adesso ogni sistema, ogni area, microarea, microsistema, microcommunity ha bisogno di una sua interpretazione. Per cui l’uomo cosa fa? Il manager, il senior piuttosto che il junior? Lui capisce, lui cerca di capire. Cerca di interpretare e fermo restando i valori personali, dell’azienda, del posizionamento dei suoi prodotti, lui cerca… chiamiamola un’intesa, che poi nel commercio vuole essere una negoziazione, che poi nel commercio vuole essere “ok, sediamoci ad un tavolo e troviamo un sistema di marketing che funzioni per tutti”, però c’è bisogno di capire le persone, perché le persone provengono da esperienze diverse, e persone e paesi e mercati differenti provengono da vissuti così talmente variegati che tu necessariamente hai bisogno di darne un’interpretazione. Interpretazione che non vuol dire che tu perdi il tuo valore di base o la tua capacità di negoziare, ma quantomeno oggi ascoltare, dare quell’ascolto per il tuo interlocutore è fondamentale, perché lui deve anche capire se tu sei affidabile nel tempo, e se lui può dedicare tempo e denaro per te e con te. E tu sei aperto nei suoi confronti a supportarlo concretamente, nel suo sistema culturale o nel suo sistema di mercato. Sono riuscito un po’ a trasmettere il valore, il senso…
Stefano: Certo. Questo mi sembra molto interessante, forse proprio perché questo aspetto sta diventando più critico, come ci dici tu, e sta diventando anche critica, sempre di più, la questione dell’educazione al vino, ai valori: nel senso che mi sembra che sempre di più, prima della vendita, ci sia la necessità di far comprendere le differenze del prodotto, le specificità in un panorama sempre più complesso in cui anche le differenze qualitative si assottigliano e la competizione aumenta. Credo che sia stato anche parte del lavoro che hai fatto, ti sembra questo dell’educazione un tema cruciale?
Dario: Eh beh sì, lo è perché bisogna trasmettere non solo… guarda Stefano, ti dico la verità: io non ho mai fatto dei corsi di sommelier, perché il corso – ma nulla togliere alla professionalità dei sommelier stessi – tutto ciò che è un corso tende un po' a catalogarti, o comunque a darti dei parametri di riferimento. Ma quelli sono sempre la base, poi sei tu appunto, con la tua sensibilità e la tua cultura a carpire delle differenze o a fare la differenza. Allora girare, viaggiare, ascoltare, parlare, confrontarsi in maniera ripetuta, perché se tu vai in un posto, qualsiasi città del mondo, e fai un seminario di educazione al tuo vino, in quel caso cosa succede? Hai un’attenzione massima di trenta minuti da parte di quella forza-vendita di… ad esempio, Los Angeles, se vogliamo parlare di uno delle migliaia di seminari che possiamo fare in migliaia di città del mondo: trenta minuti sono occhi, orecchie e cuore per te, poi tu te ne vai, dopo mezz’ora ne passa un altro, e loro fanno lo stesso con altri. Poi scopri – ho citato un nome, a questo punto, che era Los Angeles – che Los Angeles ha 17 milioni di abitanti, è una città vastissima e dove la cultura del vino è comunque piccola perché dominano gli spirits… cos’è l’educazione al vino? Due cose, secondo me: uno, devi trasmettere, di base, i valori del tuo vino, della tua cantina e del tuo territorio, perché tu devi far capire loro dove sei, perché lo fai, e perché lo fai lì e non lo fai altrove, perché il tuo vino non è indifferenziato. Nella massa numerosissima di ottimi vini che esistono in Italia, in Europa, nel mondo eccetera, e soprattutto – e qui, un messaggio un po’ più rivolto al nuovo marketing – ti servono quelle parole-chiavi, ti servono quei concetti assolutamente chiavi, che tu devi dare loro e loro devono almeno ricordare dei 12 concetti chiave 3-2 quando tu sei andato via: questo è educazione, nel suo significato più completo. Quindi sì, vai là, racconti la storia, la famiglia, il vino… poi noi italiani siamo bravissimi a raccontare le nostre storie perché ci auto-gratifichiamo, quanto siamo bravi e siamo belli, e poi scopriamo che bravi e belli sono anche gli altri, e allora non puoi tu andare a dire “Io sono più bravo e bello degli altri”, perché se in Italia questo approccio può funzionare perché nella nostra cultura noi lo diciamo, ahimè… io dico: “Ah, ma lui non è buono, io sono più buono dell’altro, io sono più bravo dell’altro, tu non sei nessuno, io sono…”. Ma nelle altre culture, per esempio quella americana, è proibito assolutamente fare nomi di altri, parlare male di altri. Quindi – cerco di chiudere un po’ i cerchi di cui sopra – ecco perché è importante interpretare e capire la cultura di quel paese, perché tu devi capire come devi tu funzionare in quel paese, e non come funziona il paese e basta, o come funzioni tu e basta. Ma come tu puoi funzionare nel paese…?
Stefano: Bella questione.
Dario: È una bella sfida!
Stefano: Senti, hai citato la questione del territorio, perché adesso sempre più si dice che uno dei valori materiali che è stato reso dalle bottiglie e che le differenziano è anche il territorio, oltre alla storia o un brand che possono essere grandi come nel caso di Mastroberardino oppure no, però dietro c’è sempre questo valore… ma che poi il rischio sia o di fare tutti la stessa cosa oppure di fermarsi a una dichiarazione di principio: ti sembra un tema, questo?
Dario: Sì, molto interessante, molto sensibile, perché poi ho visto negli anni che le storie che si raccontano sono sempre molto belle, ma qualche volta un po’ statiche perché, ripeto, non si confrontano con i meccanismi mentali e culturali di quel posto. Quindi bisogna, secondo me, su questo punto, riflettere tanto: cercare di capire come cambiare un po’ le storie, perché la storia della cantina è bella, è sempre bella, però il mondo è troppo veloce, l’attenzione dura venti minuti, la focalizzazione purtroppo talvolta manca, e allora bisogna fare cose diverse in mercati diversi. Tu prima citavi, tra le varie cose, la Cina, credo che tu facessi questo: io mi sognerei di andare in Cina e fare la stessa presentazione che faccio a New York… non posso farlo, perché non lo capiscono. Questo non vuol dire che io mi adeguo a un sistema che non è mio, se cerco di fare le cose come a loro piace, ma è l’unico modo per poter esprimere la mia professionalità cioè, cercare dei punti comuni, parlare un po’ la loro lingua. Guarda che la Cina, il cinese, delle storie, della geografia, non ne vuole sapere niente: non gli interessa, perché loro hanno saltato a piè pari tutta la storia del mondo e tutta la storia dell’Europa fino a venti anni fa, quindi è giusto. Per cui, loro non sono pronti a sentir raccontare. Loro vogliono sapere… sai cosa mi chiedono, Stefano? “Ce l’hai l’app, che mi scarico i documenti? Sei su WeChat, che mi mandi la foto?”. “Io non ce l’ho quest’app”, “E come faccio a scaricare le schede di ogni vino?”, “Te le mando per e-mail”. E-mail, questo sconosciuto in Cina! Tutto per app, tutto per WeChat.
Stefano: Quindi anche la rete ha cambiato tanto, ha un peso grosso negli stili di vita, nella cultura, e quindi in chi abbiamo davanti.
Dario: Ma guarda, la rete oggi ancora di più, parlerei di tecnologia in senso largo ma addirittura di smartphone. Gli smartphone, in senso stretto, sono proprio loro che dominano la vita quotidiana di molti popoli: nel mondo asiatico, guarda che lo smartphone la fa da padrona, e se tu non ti confronti con quel sistema, c’è poco da fare o comunque devi cercare un punto, una via di mezzo.
Stefano: Cioè, spesso tra te e il tuo interlocutore c’è di mezzo uno smartphone, in qualche modo…
Dario: Con quei popoli sì. Io ti dico una cosa, che forse non ti ho ancora detto: nelle mie esperienze professionali, attuali intendo, io distribuisco con una mia società l’acqua Lete in Cina, quindi parliamo di acqua in questo caso, quindi in qualche modo non vado a deviare, ma per dirti che quando proponiamo i nostri prodotti in Cina, loro vogliono dei documenti che sono scaricabili via app, leggibili sullo smartphone, trasmissibili in un certo punto, in un certo modo, in un certo orario… cioè, cambia tutto. E noi produttori italiani che proveniamo da un’esperienza che è molto legata a “il mio prodotto, la mia azienda, la mia fabbrica, il mio territorio”, parliamo una lingua diversa, e si rischia spesso un allontanamento. Non dico una frizione: qui, cosa bisogna fare quando i cinesi non bevono vino, quando i cinesi non bevono acqua? I cinesi non bevono acqua! Cosa si fa in Cina se il cinese non beve acqua e il vetro è uno sconosciutissimo prodotto? Bisogna cercare di capire, di andare incontro alle loro richieste e alle loro esigenze, sempre.
Stefano: Allora tu sei stato… appunto, con questa grossa esperienza con Mastroberardino, ma oggi sei consulente, stai vedendo anche realtà molto diverse. Poi magari ne accenniamo almeno un paio, perché mi sembrano molto interessanti. Ti chiederei però, ecco, siamo passati… un conto è andare nel mondo e magari raccontare un vino che ha comunque una storia, una faccia, e che faccia, e che brand. Adesso invece, magari, stai incontrando… o comunque, il nostro sistema italiano è fatto poi anche di tante medie e piccole cantine, che magari non hanno già questo tipo di valore che si possono portare dietro quando vanno a raccontarsi: da dove si parte? Qual è il primo passo che si fa? Perché c’è anche il rischio di sbagliare strada, investire dovunque quindi sprecare le risorse, non fare la scelta giusta…
Dario: Guarda, posso essere secco su questa domanda, a beneficio dei nostri export manager o uomini marketing che ci ascoltano, che ci leggono: la primissima cosa che un uomo, un essere umano, una donna, in Scandinavia o in Cina o in America… il primissimo contatto che ha è con l’uomo, è con la persona. Lui cosa valuta automaticamente, prima ancora del prodotto? Tu che persona sei? Quindi tu devi trasmettere al meglio, e in forma molto sintetica – perché non c’è tempo per fare tutto e subito – un senso di professionalità, di serietà, di coerenza, di credibilità. Cioè, la tua persona che sta dall’altra parte, spesso di uno Skype, spesso di uno smartphone, spesso di un computer o di un’e-mail, deve capire se può fondare anche solo trenta minuti della sua esistenza su quello che tu gli stai proponendo, su quello che tu gli vuoi andare a vendere: questa è la scintilla, lo spark, si dice in inglese. Dopodichè, tu entri col prodotto e lui già entra… diciamo che già siamo in uno step successivo in cui quell’importatore o quel distributore avrà il portafoglio zeppo, sarà pieno di vino, sarà da vent’anni che distribuisce vino, e tutto sommato non gli cambi la vita se tu gli stai proponendo il tuo vino, la tua cantina, quindi è con quella scintilla iniziale che lui capisce che con te può fare qualcosa, che con te può realizzare un progetto valido, efficace, efficiente e, se mi consenti, che ci siano dei guadagni per lui. E guarda che non è banale!
Stefano: Non è così scontato.
Dario: Guarda Stefano, non è banale, e sai perché ti dico questo? In tutti i settori merceologici, questo lo sappiamo, i margini di profitto si sono assottigliati tantissimo da parte di tutti, e se tu non gli garantisci quel margine che secondo lui funziona per la sua organizzazione, per la sua storia, per le sue vicissitudini professionali piuttosto che personali, ha bisogno di quello… se tu non gli garantisci quel margine, guarda che fai molta fatica.
Stefano: E certo. E fai anche fatica tu, nel senso che poi questo è un tema che appunto… perché non tutti hanno il Taurasi di Mastroberardino, oppure i Baroli o i Brunelli, anzi. Quindi a questo punto mi sembra interessante se tu mi racconti qualcosa della tua più recente esperienza con i vignaioli del Morellino di Scansano. Lì è una bella sfida col Morellino, mi sembra sia tema per chi deve posizionarsi, magari anche di nuovo riposizionarsi.
Dario: Infatti sì. Infatti penso che il termine sia giusto da parte tua: un riposizionamento, perché tu sai che il Morellino di Scansano è stato molto, molto in voga credo 15 anni fa. Ha avuto dei momenti di grande moda, lo è stato in Italia, lo è stato anche nel mondo, negli Stati Uniti. Poi, per qualche ragione che non abbiamo qui tempo per analizzare, non lo è più. Ecco, allora, ci sono delle aziende, delle ottime aziende… io ho avuto la fortuna di incrociare i vignaioli del Morellino: subito è stato, devo dire, un bellissimo rapporto…
Stefano: Sono una cooperativa, giusto? Sono tante...
Dario: È una cooperativa, certo, di azienda. Perché loro, appunto, sono una cooperativa di 152 soci conferitori, perché tu devi immaginare che 152 famiglie che coltivano un ettaro o due ettari di vino a tre ettari come se fosse casa loro, ovviamente. Poi danno il meglio e il massimo in ogni fase dell’anno per produrre le migliori uve, e che poi conferiscono appunto alla cantina. È una sfida importante, perché la cantina nel suo assieme vanta oggi ormai 500 ettari vitati tutti in Maremma, quindi anche qui ritorna il discorso del posizionamento: tu dove sei, cosa fai, perché lo fai lì, perché sei lì, e quindi cercare di dare un messaggio preciso, specifico ai tuoi interlocutori, e questo mi ha appassionato degli vignaioli. Oltre che dei vini molto buoni, molto interessanti secondo me, e che godono di un rapporto prezzo-qualità molto, molto interessante. E oggi, per quello che ci siamo detti prima, questo vale, il rapporto prezzo-qualità: il price-point, no? Qualche volta lo diciamo noi, nel mondo del vino, ci parlano di questo price-point. Poi, insomma, a un certo punto c’è una confusione tra price-point e price: se tu mi dai due minuti vorrei dire questa cosa…
Stefano: Sì, volentieri!
Dario: È molto importante, perché il prezzo e il price-point – che poi in italiano credo che non esista neanche una sua congrua traduzione, perché sarebbe il “punto di prezzo” – sono due concetti molto diversi: il prezzo è il prezzo che io faccio, dalla mia azienda vitivinicola, perché ho valutato i costi, ho valutato l’impegno, ho valutato i margini… “Questo è il prezzo, lo vuoi? Ti piace? Ok”. Il price-point è quella categoria di prezzo predefinita sui mercati di cui sopra in cui il mio vino, il mio prodotto e quindi il mio prezzo incrocia o non incrocia il price-point. Quindi io rischio anche di divagare: anche se ho il vino più buono, il vino più bello, il vino più interessante, ma se non ho il price-point io non intercetto la categoria di quel mercato, e quindi bisogna lì, o da parte degli uomini di marketing o delle aziende fare degli sforzi, in questo caso molto commerciali, di interpretazione, e cercare di capire su quali mercati puntare, su quei mercati in cui il tuo price e il loro price-point siano il più vicino possibile.
Stefano: Ecco, quindi questo sta diventando un tema… la giusta collocazione.
Dario: Questo è un tema vivace, un tema vivido che è delicatissimo, perché si propongono milioni di vini, di buonissima fattura spesso, ma che se tu non comprendi qual è quella categoria di appartenenza di quel price-point…
Stefano: Dove ti puoi posizionare, insomma, nella fascia di prezzo.
Dario: Dove ti puoi posizionare in quella fascia di prezzo – parliamo di prezzi, in questo caso – diventa molto complicato riuscire a sviluppare non solo delle vendite, ma dei volumi di vendita e successivamente delle rotazioni, perché la mia vendita… se io sono un uomo di marketing, io non ho concluso il mio lavoro se io ti vendo un bancale, un container di vino perché sono bravo, ti convinco, “Ah ma che bravo, hai parlato di affidabilità, sei affidabile, sei credibile, ci credo”. Tu mi compri il bancale, poi lo distribuisci, lo metti sugli scaffali o sulle carte dei vini, e quanto tempo ruota quel bancale?
Stefano: Certo. Sì, insomma, le sfide sono tante, qui andremmo lontano.
Dario: La sfida della rotazione, la sfida del sell-out. E anche lì c’è un’altra categoria: la categoria di quel prodotto, di quel territorio su quella carta, che cambia da Berlino a Brema – che è al nord della Germania – o a Monaco di Baviera, che ha delle influenze di sud Europa.
Stefano: Quindi anche chi è più bravo a supportare i clienti in questa fase dopo la vendita fa la differenza.
Dario: Molto.
Stefano: Senti, ti farei parlare della tua altra cosa, perché tu sei stato in Maremma con questa sfida sul Morellino, e poi La Dogana in Puglia… e questo mi interessa, perché è un’azienda tutta biologica, e adesso il biologico è un altro di quei temi di cui qui si sta parlando tanto, anche all’estero, sappiamo soprattutto in certi mercati: tu come la vedi?
Dario: Ma guarda, La Dogana è un’esperienza, è un progetto iniziato da pochissimo, molto interessante, sono molto curioso, perché? Perché è un’azienda di famiglia – La Dogana è un cognome – parliamo di Foggia, di Orta Nova, in provincia di Foggia, ed è un’azienda biologica, certificata biologica, dal 1996. Qui loro hanno una grande e lunga esperienza di biologico, e tutte le vigne sono coltivate a biologico. Ora, il biologico, tu sai che è un tema…
Stefano: Un tema grosso, che però si porta dietro anche tante contraddizioni, perché poi l’accezione comune di biologico è anche molto discutibile: adesso sono tutti “biologici”, no?
Dario: Sì, di fatto è così. E senza entrare in questo tema a sua volta molto ampio, io direi questo, che mi ha convinto nella filosofia de Ladogana, appunto, quando si parlava di biologico, e loro hanno detto: “Guarda che per noi il biologico – questo mi è piaciuto molto, è uno degli asset che ho sposato subito –non è una filosofia per produrre del vino. Per noi è un sistema di coltivazione: cioè, noi ci sentiamo familiari, confortevoli a produrre in quel modo, perché siamo fatti così, perché vogliamo esprimerci in quel modo” e quindi, come tu vedi, se è vero quello che loro dicono – ed è vero, perché è la loro azienda – io subito, da uomo di marketing, mi posiziono mentalmente e non andrò a vendere – se posso dire questa cosa un po’ intima, la nostra strategia, ma dà un senso – il vino come biologico, perché il biologico, in quel caso, per me sarà un plus, sarà un extra. Io andrò a vendere il vino, andrò a vendere il vino di Orta Nova, il vino della provincia di Foggia, posizionato in quel territorio che esprime quei caratteri peculiari, poi il biologico rappresenta un plus. E questo è un tipo di posizionamento che tu cerchi sul mercato. Poi io so che sul mercato ci sono delle nicchie – nicchie intendo di chi compra dei vini solo perché è biologico – quindi c’è l’enoteca di Edimburgo che compra solo prodotti biologici, quindi io so che devo andare lì, perché è biologico.
Stefano: Senti Dario, io ti ringrazio molto, ti chiedo un’ultima cosa. Sei stato molto esauriente e potremmo continuare. Io ti farei buttare uno sguardo sul futuro, perché – e qui ritorniamo un po’ a capo anche perché mi viene in mente Mastroberardino, Antonio Mastroberardino, che è stato uno di quegli uomini in Italia, ne abbiamo avuto alcuni, che sono stati un po’ precursori del futuro, cioè hanno visto probabilmente quello che non avevano alcuni, questa scelta che poi è diventata… sui vitigni autoctoni, laddove però c’era un contesto, magari i problemi erano degli altri: la fillossera, la guerra, poi ci sono stati i viaggi… Però ecco, c’erano queste scelte strategiche, per esempio appunto sui vitigni autoctoni, qualcuno che decide Fiano, il Greco, l’Aglianico e poi gli altri: ecco, oggi chi sono i precursori del vino? Cosa stanno vedendo? Facciamo questa avventura, buttiamoci nel futuro.
Dario: Ma guarda, domanda molto interessante, poi significativa nel suo genere, perché il visionario, e tu hai citato una grandissima persona che ho avuto la fortuna e l’onore di conoscere e lavorare, con Antonio, ognuno è bravo perché interpreta la sua era, e a noi oggi sembra facile: prendiamo l’aereo, facciamo la connessione su Monaco, Lufthansa e quant’altro, poi abbiamo conosciuto degli uomini che negli anni ’70, se non parliamo dei ’60, andavano nelle navi o magari gli alberghi non erano così confortevoli… qual è il futuro? Eh, bella domanda. Io credo questo, guarda, ti risponderei così: i mercati sono già ben segmentati. C’è spazio potenzialmente per tutti, però devi essere bravo a posizionare il tuo prodotto nelle modalità come ci siamo detti finora: devi capire dove andare, devi capire dove spendere il tuo tempo e il tuo denaro, perché non puoi andare dappertutto, non puoi girare in questi giri folli tutto il mondo e poi fare la stessa cosa, l’abbiamo detto prima. Il futuro è dato da uomini, donne, che interpretano quello specifico mercato, quello specifico segmento di mercato, quello specifico price-point, ed essere bravo ad intercettare questi momenti, ecco. Quindi è una maggior vita di analisi, analisi che poi manco si fa al computer o sui libri, sempre si fa viaggiando e parlando con le persone. Quindi attivare un sistema di relazioni più intenso, viaggiare ad occhi aperti e orecchie spalancate, cercare di capire gli altri cosa vogliono fare, e quindi trovare dei punti comuni, delle connessioni, ecco, chiamiamole connessioni. Uno slogan che a me piace molto, ma è uno slogan di vita ormai, al di là del mondo vitivinicolo, io dico che le persone sono connesse da energia: se tu non riesci ad alimentare in quella persona un’energia – ma può essere vino, ma può essere abbigliamento, ma può essere qualsiasi cosa che tu voglia a loro vendere – se tu non attivi una connessione, non puoi vendere nulla.
Stefano: Grazie Dario.
Dario: Grazie Stefano! A presto!